Forfattere
Sean Ellis
Morgan Brown
Jeg måtte gjøre det. Jeg måtte manne meg opp, ta på den og se den rett i coveret.
Noe av det morsomste jeg vet med markedsføring er eksperimentering. Få ting slår følelsen av å analysere noe, se en mulighet, stille spørsmålet “vi har jo alltid gjort det sånn, men hva skjer hvis vi…”, sette opp en AB-test, få bekreftelse på at joda, dette viste seg å stemme. Du har beviselig forbedret noe.
Ideen din stemte.
Fjoråret startet sterkt for teamet vårt mtp antall tester vi rullet ut, men dabbet litt av utover året (også påvirket av Google Optimize sin tragiske død, RIP gamle ørn❤️).
Men vi må tilbake, få opp tempoet igjen. Så da måtte jeg gjøre det, jeg måtte åpne bibelen innenfor dette fagfeltet atter en gang.
Denne lille lekkerbiskenen tar deg nemlig steg for steg gjennom hvordan du bygger et team, en kultur og et system for testing og eksperimentering. Her er noen takeaways:
🔎Finn vekstfaktorene som du kan forbedre: F.eks trafikk til nettside, prøv-gratis-signup, prøv-gratis-brukere til betalende kunder, oppsalg, churn, osv. Formålet er å identifisere alle stedene i kundereisen du kan påvirke og kjøre eksperimenter på.
⭐ Finn din “north star metric”: Poenget er å unngå “vanity metrics“, samt finne en bedre og mer dynamisk KPI for fremtidig vekst enn omsetning eller driftsresultat. Selv om det åpenbart er viktige tall, kan de ha betydelig etterslep og mangle kritisk info om kundene dine faktisk er fornøyde og bruker tjenesten på måten du ønsker og så ofte som de burde.
Eksempel: For Youtube kunne typ totalt antall seerminutter per dag vært en indikator på om det både produseres og konsumeres tilstrekkelig med interessant innhold, som igjen vil være veldig utslagsgivende for alle andre måltall.
🧪 Bygg et diversifisert growth-team: Bygg et team som inkluderer nøkkelpersoner fra ulike avdelinger. Det er den eneste måten å gjøre virkelig banebrytende tester på selskapsnivå.
🔁 Følg eksperimenteringsloopen: Innhent data og innsikt > brainstorm ideer > prioriter rekkefølgen på testene > gjennomfør testene > repeat
🧊 Bruk ICE-rammeverket til å prioritere tester: Etter du har brainstormet en haug med potensielle eksperimenter, trenger du et rammeverk for å kjøre testene i riktig rekkefølge. ICE står for Impact (hvor stort potensiale du tror testen har), Confidence (hvor trygg føler du deg på at testen vil fungere), og Ease (hvor lett det er å gjennomføre testen). Sett en score fra 1-10 på hver av disse (1 er veldig lavt potensial, minimal tiltro og mye arbeid), og gang opp resultatet. Testene med høyest score kjøres først.
Les mer om ICE her
🏎️ Fart vinner. Treghet taper. Teamet ditt må teste, feile, lære, teste mer, raskere.
🏆 Implementer kun tydelige vinnere: Hvis testvariantene ender i uavgjort mot originalversjonen, skal alltid tvilen komme originalversjonen til gode. Den har tross alt ikke vært (så vidt du vet) katastrofal, hatt noen åpenbare nedsider som den nye varianten heller ikke vil løse, og vil heller ikke ha noen implementasjonstid ettersom den allerede er på plass.
Som avslutning, et av mine favoritteksempler på at eksperimentering kan endre hele måten du pakketerer produktet ditt på:
“By rigorously analyzing user data, Hubspot discovered that customers who went through up-front product training were retained much longer than those who didn’t. So the company changed its entire sales policy to make paid product training a mandatory part of the new customer experience.”